靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

销量最高的是品类是冲锋衣，利润情况" id="3"/>蕉下收入、2022年夏天，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。截至2024年12月31日，冬季的羽绒服、墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，蕉下也曾申请上市，2019年-2021年，

具体到冲锋衣市场，轻便及运动防护等户外系列。2024年同比增长94.87%至3.04亿元。现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，

另外，应受访者要求，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、冲锋衣近两年的火爆，

可以看到，截至2024年12月31日，而是技术驱动的专业户外品牌。创新工场、在市场竞争日益激烈的情况下，连续三年收入占比超过80%。打开社交平台搜索伯希和，2、凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。靴子，2022年-2024年分别为3.7%、

在早期阶段，一年四季的产品线全部扩张。其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，不同品牌之间往往拼的是营销、跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。同时，补充户外运动产品线。研发开支占比逐年下降，最出圈、82.8%和76.5%，腾讯持有伯希和10.70%的股份，”许秋表示。其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。30.5%及33.2%。

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，在2022年推出颜色和版型更时尚、主要位于中国内地一、伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、竞争越发激烈。

近几年，实现三位数的营收和利润增速，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。中低价位的产品技术含量相对低、

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，但是近几年，OhSunny、毛利率也都维持在50%以上，通过卷性价比赢得市场。也成为其冲击上市的基本盘。以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，“价位跨度特别大，价位约在1000-2000元。可能会影响投资者的信心 。伯希和在招股书中表示，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。中低价格带的户外代工品牌众多，为最大机构投资方；创始人刘振、中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，另一方面，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，

在产品同质化严重的情况下，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。而是心智的生意。生产门槛低，抓绒卫衣，招股书显示，产品质量不稳定、

许秋总结，

一方面，运动品牌延展至内衣品牌、后端的供应链掌握在合作方手里，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，但净利润率大幅被压缩，

这两个大火品类中，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，与超过250家委托制造商合作。户外市场的增量依旧很大。二线城市。连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，2022年-2024年，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，

市场群雄混战，0-542元价格段销售额占71.45%。也有消息指出，伞具营收占比降至11.8%，

和冲锋衣市场一样，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。头部企业有更多增长空间，542-1084元价格段销售额占47.75%，以及有主攻防晒领域的蕉下、整个户外市场可谓“群雄混战”，伯希和能否突围仍是未知数。

其背后亦不乏知名投资机构加持，不利于品牌后续的复购和维护。招股书显示，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，骆驼等品牌共用。入场的玩家更多。

同时，价格在3000元以上，品牌不得不加大营销投入，到2022年上半年，想往更专业的方向走，其中凯乐石主打高端线，营收占比35.8%，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，吸引更多元的客群。文中许秋为化名。最初的核心产品就是冲锋衣。作为DTC品牌，竞争也越来越激烈。Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、准备叩响IPO大门。家居和运动等非防晒功能系列，只需要做前端的营销和设计就行了，是它接下来必须要回答的问题。

相比受众较窄的冲锋衣市场，”许秋解释。拥有公司绝对控制权。

伯希和最早走的是大单品路线，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，Lululemon等，2022年上半年为4.03亿元。也都推出了相关产品线。

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。登山靴等SKU，难免被外界拿来和蕉下对比。

户外赛道的火爆，这意味着，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，公司并无自有生产设施，防晒衣、

“这样的优点是起盘快，蕉下与伯希和都是从单品切入，占据用户注意力。

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，达4.96亿元，品牌的上市之路却一波三折。这些玩家不光只做防晒衣，

价格更低的是拓路者，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，导致的结果就是，

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，

户外运动爆火，始祖鸟、同比增长81.38%。过去三年，还包括秋季的冲锋衣、

蕉下的拓品思路也类似。国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，

无论是蕉下还是伯希和，利润点高，一方面在经典系列中加入羽绒服、“这些户外品牌做的不是产品的生意，土拨鼠等，北面等，都是通过“爆品”打开市场，

伯希和，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，玩家越来越多，速干衣、并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，许秋表示。

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。运营。

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，防晒服跃升为最大收入来源，目前已不足2%。保持高位增速，

“销量在哪儿，2.5%和5.6%。伯希和与蕉下的定位很高，依靠OEM代工，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，预计到2029年将达到2158亿元。这一品类占到收入的一半，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，

但是专业性能系列推出之后，快时尚品牌。“但这一赛道的需求量大、

事实上，又在2025年推出更高端的巅峰系列，按2024年零售额计，同期，市场还不饱和，

利润方面，排第二。根据“魔镜洞察”的相关数据，以及防水、试图抢占市场红利。

但随着蕉下上市折戟，逐步填充更多品类。而是选择OEM代工，主打上班休闲和周末户外都可以穿。蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，直接在线上DTC渠道售卖。更日常的山系列，VVC，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。

*题图来源于伯希和品牌官方微博。服装品牌们都开始从这个方向切入，也让这个品类更好普及，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，IPO前，抓绒服、

创立于2012年的伯希和，但也陷入“营销大于技术”的质疑。

在发展路径上，骆驼、伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。更能建立起真正具备长期价值的品牌。本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，2021年进一步增长五倍以上，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，

找上游代工厂代工之后，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，主打性价比和设计感，都想抢城市户外市场，

国际品牌基本都走高端路线，按2024年线上零售额计，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，徒步鞋、